2018年,MarTech如何落地中国?

发布时间:2018.05.31 作者:致趣科技 来源:致趣科技

营销正在扩张,技术在营销领域的发展大势渐起:

2009年,技术与营销在美国兴起,8年时间,已经形成一个5000+企业的生态圈,其中大部分成立时间在2年左右,44%员工总数不到1000人,全球MarTech呈现爆发之势。

2017年,作为中国MarTech的元年,市场承担数字业绩压力成为常态,对营销技术的关注度与日俱增,这十分可能会让竞争更猛,MarTech用八年时间形成的格局,也许在中国2-3年就能完成。

2018年,MarTech必然会遇到如何加速落地中国,以及为潜客及流量的获取、转化负责等实际问题,致趣百川CEO何润从沿着解决用户购买决策流程,探析需求侧技术的发展路径,解释SalesTech、AdTech、MarTech的诞生先后,从国内外差异着手,分析MarTech落地中国,以SCRM营销自动化切入。

一、需求侧技术的演进,从SalesTech到AdTech再到MarTech

人类的想象力催生出多种多样的需求,人类的发展史,也是需求的进化史。

从需求侧分析,营销随着技术而发展,沿着用户购买决策流程演进,先有销售技术,再到广告技术的探索,随后整个趋势变化,销售技术与广告技术之间出现断层,又被营销技术补上。

1、营销的第一性原理:定义和激发需求

第一性原理,追求事物表面背后最本质的道理,何润认为,营销第一性原理,即需求。营销要做的,便是定义需求和传播需求。

营销,是定义和激发需求,这个怎么理解呢?

作为市场经济里面的一个单元,企业有三个要素:


第一个是需求,需求、想象力促进整个人类社会演进。

整个人类社会演进,靠想象力、需求来推动。企业定义和激发需求,营销发现和捕捉顾客的有效需求,营销者努力去影响需求的水平、时机和构成,以便使其符合组织的目标。

第二个是供应,供应端满足并创造需求。

人的欲望是无止境的,有限的是满足人的欲望的能力。一方面,供给创造需求。萨伊定律认为,供给是需求唯一可靠的源泉,任何提高效率、增加财富的行为,都是在创造新的需求。另一方面,供给满足需求,因为有边际效用递减与机会成本增加的自然法则,需求的满足来源于供应。

第三个是组织,通过企业这样的组织去实现需求和供应。

要发现并满足需求,再通过企业这样的组织去实现需求和供应,需要通过营销需要将需求机制化,定义需求并传播需求。

营销要满足需求的用户购买决策流程


销售更多是一对一的关系,不同的是,营销是一对多的关系,要考虑怎么去放大,提高投入产出比。同时,企业投入营销的费用,最终目的还是要产生企业的销售收入。企业投入营销费用到产生销售收入,中间就是要想办法把陌生人变成消费者。但是陌生人不是一下子就能变成消费者。而是根据行业、客单价的不同,制定不同的用户购买决策流程。

拿B2B举例,获客流程会稍微长一点。从陌生人开始浏览内容,到参加直播等活动,到注册,再到更进一步的行为,如参加线下的会议,到去搜索,最后成为市场成熟的线索,市场部把成熟的线索转到销售部门,销售部门的人再去验证是否有预算或权限,当做商机来跟进,到最后产生成交。

所以,需求侧技术的发展路径,是沿着解决用户购买决策流程演进的。

2、需求侧技术,沿着用户购买决策流程演进

需求侧技术发展,沿着用户购买决策流程演进,从SalesTech(销售技术),到AdTech(广告技术),再到 MarTech营销技术。


需求侧技术发展第一步: SalesTech(销售技术)、大家比较熟悉的CRM。

CRM最早是从客户信息的记录开始,到后来销售端管理、商机管理,包括销售自动化,是解决销售成熟线索(商机)之后的事情。

Salesforce、ORACLE、Microsoft,到国内的销售易、用友是主要的玩家。

需求侧技术发展第二步:在上世纪九十年代末,以google为代表的搜索引擎的商业模式开始对AdTech(广告技术)探索。

2009年,Google发布了AdEx 2.0,第一个实时竞价广告系统大规模上线。

同年,Adobe收购了分析工具公司Omniture,开始在数字营销领域开展业务。

再到后来的亚马逊、Facebook,本质上都是AdTech最重要的玩家。它们把B2C做到了极致,如通过搜索,把兴趣端的网络效应聚到一起。亚马逊把电商聚集到一起,facebook将社交聚在一起。

在中国,以BAT为代表的广告投放,占了绝大多数的AdTech,然后是一些中小型应用上的广告投放。

AdTech广告技术,指的是用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法。目前主要的技术手段包括网页Banner、程序化购买、DSP等。很大程度上依赖于媒体发行方的配合。

AdTech主要是想办法解决从陌生人到访客到注册,决策流程更短的直接到购买。对于B2B+B2大C(客单价行业)来说,AdTech不能解决整个用户购买决策流程完整性的问题。

AdTech有很重要的两个玩家,一个就是作为买方的广告主,另一个是作为卖方的流量主。

这两类玩家在目标和KPI上有天然的冲突。

比方说买方希望把最终的ROI最大化,但因为整个用户决策流程不通畅,所以会有些问题;

流量主这一端也希望最大化,但是他会要求保护他的用户。

两边的KPI也不太一样,广告主更注重转化,更关心用户决策流程后端的部分;流量主更关心的是前面部分,这其实是有天然的冲突。所以在买方和卖方中间产生了很多AdTech领域的玩家,包括对接流量DSP各种厂商,其实是属于AdTech领域的厂商。

需求侧技术发展第三步:买方和卖方之间的冲突很难解决,营销技术就产生了。

MarTech营销技术,指的是管理和评估所有数字营销活动及电商活动的技术,能够优化消费者体验、管理现有客户、以及提升顾客转化。所涵盖的技术平台包括CRM、数据管理平台DMP、营销自动化软件和服务等。

MarTech把AdTech和SalesTech很好的衔接起来,其实就是把整个用户的购买决策流程串起来,所以大家对MarTceh比较关注。

这里面的玩家,像Marketo、HubSpot之类的,是国外营销自动化领域的厂商。

二、MarTech落地中国变身SCRM营销自动化

1MarTech国内外差异分析

在B2B的领域,国外领先国内至少五到十年。所以背后的原因是什么?

可以从下图四个小维度,两个大大维度来讲。一个是信息的流转,二是数据的变化,这是两个大的维度。四个小维度即领袖、信息化、用户和价值。


第一,信息的流转

可以从用户的变化和提供的价值两个方面来理解。

用户的变化:从上世纪五六十年代开始,信息其实是给很少量的企业后台人员使用;到ERP时代,是给前台员工去用;Web时代是给用户使用。

提供的价值:就是从后台到前台,再到电商,然后到企业服务,再到社交、实时的优化。

第二,数据的变化

数据量的变化:数据是呈指数级增长。

领先企业:2000年,出现以Salesforce为代表的企业,背后有业务的生态为支撑的。2010年左右,产生了很多移动社交的大玩家,再到万物互联时代。

美国是这样的发展进程,相对来说发展特点比较分明的,发展阶段基本是几年一迭代。

国外是走过这几段路,但是国内真正的信息化,其实就是十几年的事情。这十几年根本没有像美国这种泾渭分明的发展,基本上是接踵而至,把美国三四十年甚至更久的发展时间,在国内进行十年的演进。

2营销技术在国内落地的影响因素

回归到狭义的营销技术在国内的落地,要去琢磨营销技术在国内会变成什么样子。主要有以下三点:


第一点,中美用户端的营销习惯差异很大。

国外的需求侧的营销自动化的厂商,基本上很多都是围绕着EDM来去做的,但是国内不管是EDM还是短信、电话,打开率或到达率都非常低,这是营销习惯上的差异。

第二点,是营销环境差异

很明显的国外是Facebook、Google,但在国内都变成BAT。

第三点,是企业和用户的关系在线化。

企业和用户的关系在线化,是国内领先于国外的地方。国内以微信为代表的生态,截至 2016年12月,微信及WeChat合并月活跃用户数达8.89亿,同比 增长28%,占据了国人太多的时间,这是很重要的变量。

你不能把微信跟facebook对比,因为不管是工作还是生活其实都在微信上,这个差异是不太一样的。

前面两者是习惯、环境的差异,企业和用户的关系在线化是国内领先于国外的地方。

3MarTech落地中国变身SCRM营销自动化

MarTech在落地的时候就出现了SCRM营销自动化。


营销自动化其实是个现成的词,但SCRM是中国比美国用的更多的词。原因就是刚才提到的Social特别是微信在国内营销环境的关键性因素,这一点是国内的机会所在,那么SCRM营销自动化到底该怎么做呢?

第一步,是通过丰富的内容类型制造流量。

如果把企业的客户当作鱼的话,第一步是要想办法做鱼吃的饵,这样才能有ROI、杠杆率,所以第一步是通过丰富的内容类型制造流量。

第二步,是建立以Social为核心的SCRM全渠道流量池。

有了内容之后,要到全渠道去获取流量,也就是去抓鱼。鱼抓到之后,想办法把鱼汇集到以Social为核心的流量池子。

第三步,是通过营销自动化的技术从流量池中找出优质商机及客户。

因为来了很多客户,但是要让销售跟那些价值最高的,或是成熟度最高的潜在客户,所以要有筛选机制。

第四步,是SocialSelling销售跟进提高线索到签约的效率。

真正的内容营销在国内才刚刚开始,内容有很多丰富的形式,内容的类型,远远不止图文,还包括语音、白皮书、直播、线下的会议等。

通过全渠道构建SCRM的流量池,我们会想办法把线上线下的流量都吸引到Social,因为是内容吸引来的,所以这种关系相对比较紧密,能够传播扩大,这是我们的第二个步骤。

第三个环节,引用国外核心的营销自动化理念,就是想办法基于静态、动态的行为,进行成熟度的评估。打完分数后做区分,成熟度高的销售跟进,成熟度不够高的继续孵化。

最后,通过SocialSelling社交销售进一步提高营销协同,提高线索、商机的转化效率。

总结来说,SCRM营销技术在国内的落地,SCRM营销自动化是一个很好的切入方式。包括内容、营销、销售、培育四块,前面可以对接AdTech,后端可以对接SalesTech。